Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Когда вы заняты разработкой продукции, которая обеспечила бы вашему бизнесу хорошую «оборотную» сторону, то будете тыкаться во всевозможные средства массовой информации в поисках данных об оформлении, расходах на упаковку и доставку информации. Самыми привлекательными для людей являются шумная и назойливая реклама, компьютерные программы и информационные бюллетени, заказываемые по «номеру 900».

Вы, несомненно, знаете о существовании «номера 900» – неотъемлемой части индустрии «плати и звони». Желающим сделать рекламу по телефону предоставляется возможность получить по самой скромной ставке минуту времени, в течение которой потенциальный клиент может выслушать ваше рекламное сообщение, а в некоторых случаях даже «поговорить о жизни». Информационная продукция – это то, что записано, напечатано и т. д., а производство, печать, публикация уже не относятся к этой сфере. Те, кто передает вашу информацию на дальние расстояния (AT&T, «Sprint», MCI и др.), и разные бюро обслуживания, которые предоставляют вам свое оборудование для записи и передачи ваших сообщений (например, чтобы принимать тысячи входящих звонков), – все они будут брать за это какую-то часть вашей прибыли, но львиную долю, как правило, приходится платить телефонным компаниям. Вся картина выглядит примерно так: вы создаете рекламное сообщение, записываете его, запускаете в действие, а затем регулярно, раз в неделю, наведываетесь в почтовый ящик, чтобы доставать оттуда «увесистые» счета от AT&T (телефонной компании). Как все просто и хорошо, не правда ли?

К сожалению, суть в том, что подавляющее большинство успешных и прибыльных использований этих 900 предоставляемых вам номеров ограничивается очень небольшим числом компаний или видов продукции, которыми, возможно, вы не интересуетесь. По большей части это такая продукция, как «секс по телефону», чат-линии, служба знакомств, «исповедь по телефону», «советы для игроков» и помощь психолога. Как только вы выходите за пределы этих видов информационных услуг и начинаете использовать крупные неприбыльные организации как средство для сбора фондов, результат с точки зрения успеха получается довольно хлипким.

Кроме того, могут быть проблемы с возвратными платежами: потребителям, которые не хотят оплачивать счета, нужно только дать знать телефонной компании, чтобы счет был переведен на вас. Тут действует правило: они всегда правы, а вы нет. И еще следует отметить, что это очень тщательно отлаженный, очень четко регламентированный бизнес с часто изменяющимися предписаниями. В отношении определенных демографических групп, в частности людей, которым за пятьдесят, наблюдается явное нежелание включать их в число тех, кто может воспользоваться услугой «номер 900». Многие компании, отели и другие подобные заведения устанавливают на свои телефоны специальные блокаторы «номера 900». То же делают и все правительственные учреждения, так как служащим Пентагона пришлось бы платить огромные счета за «I-900-WHIP-MEE» и другие аналогичные телефонные линии. Некоторые СМИ отказываются иметь дело с любыми рекламными линиями, в том числе и «номером 900». Все эти многочисленные негативные моменты нельзя не учитывать.

Но, несмотря на все вышеуказанное, этот метод может принести успех. Предприимчивые, креативные профессионалы маркетинга постоянно ищут новые способы и подходы относительно использования «номера 900» – либо для получения прибыли, либо в качестве средства компенсации затрат на рекламу и установления контакта с новыми потенциальными клиентами. В журнале «Infotext» регулярно появляется информация на эту тему. Если вы интересуетесь, что здесь работает, а что нет, то вам стоило бы подписаться на этот журнал и перелистать его подшивки за пару последних лет.

Я тоже экспериментировал с «номером 900» в разных целях, и ничего хорошего из этого не вышло. Но и в тех немногих случаях, когда результат оказывался успешным, он был недостаточно значимым, чтобы стоило тратить на это время и деньги. Однако могу утверждать, что главный секрет получения прибыли состоит в том, чтобы войти в партнерство с каким-нибудь СМИ или получать от него субсидии. Поскольку все ваши расходы ограничиваются практически одной рекламой, «номер 900» может оказаться полезным, даже если это не даст удовлетворительного ответа от потенциальных потребителей. Если вы делаете главную ставку на журнал или информационный бюллетень, распространение другой информационной продукции, рассылку по почте в достаточном количестве конвертов или каталогов, то можете добавить сюда и «номер 900», если это можно сделать без дополнительных расходов, или войдите в долю с кем-то, кто может предоставить такую услугу, чтобы оставалось только получать прибыль от каждого звонка. Дело в том, что многие газеты и журналы экспериментируют с предоставлением этой возможности в виде поощрения при размещении рекламы, так что этот вариант стоит рассмотреть.

Другой способ получить прибыль от «номера 900» (или «номера 800») – это использовать его для услуг по телефону для ваших постоянных потребителей. Если ограничиться услугами только для ваших постоянных потребителей, то таким образом можно свести до минимума проблемы, связанные с отказом оплачивать разговор, и расходы на рекламу и маркетинг. Если вам важно иметь «горячую линию» в связи с часто (или даже постоянно) обновляющимся ассортиментом продукции (о чем вы хотите своевременно информировать потребителей), то это вам подойдет. Можно также проводить телефонные семинары, конференции, дискуссии, которые ваши потребители оплачивали бы, набрав номер, и затем принимали в них участие. Это можно сделать с помощью «номера 900», установив какую-то плату (при наборе номера) за минуту или за звонок, которая затем включается в обычные телефонные счета, или с помощью «номера 800», когда оплата производится посредством кредитной карты.

Программное обеспечение становится все более популярной составляющей информационной продукции. Журнал «Entrepreneur» теперь продает компьютерные дискеты с разными руководствами по созданию бизнеса. Такая продукция, как комплекты юридической документации, образцы деловых писем и системы по управлению своим временем, продается с включением в комплект дискет. Один мой клиент по имени Ларри Пино рекламирует и продает продукцию под названием «Desktop Lawyer», которая представляет собой набор форм для заполнения с образцами контрактов, соглашений, бланков и деловых писем (и все это на дискетах).

Джефф Пол продает дискеты с образцами рекламных писем и другой подобной литературы, использовать которую он учит своих потребителей – специалистов по финансовому планированию. Это делается для того, чтобы они могли работать со всем этим на своих персональных компьютерах, открывать соответствующие файлы, вносить в них какие-то незначительные изменения и таким образом при минимальных затратах получать готовый материал для своей работы. Теперь на дискетах можно найти даже книги с шутками и анекдотами, которые лекторы могут использовать в своих выступлениях. Так что можете использовать дискеты для передачи какой-то части своей информационной продукции, это будут приветствовать ваши потребители.

Кстати, дискеты сейчас идут в продаже ничуть не хуже, чем любой другой носитель информационной продукции, и приносят хороший доход. Дискеты стоимостью 30 центов при цене записи не более доллара будут продаваться по цене от 19 долларов 95 центов до 200 и даже 300 долларов – в зависимости от содержания, формы использования и рынка.

Совсем недавно модным средством записи информации стали диски CD-ROM. В данном случае рынок готов поглощать эту продукцию в любом количестве. Люди, у которых есть CD-ROM-плееры, хотят иметь все больше и больше дисков и, кажется, готовы покупать их с чем угодно, лишь бы они были в продаже (например, диски CD-ROM, в которых детально рассказывается о том, как отправиться в африканское сафари, были проданы в количестве более 30 тысяч штук). Причиной такого дефицита продукции этой категории является высокая цена выхода ее на рынок. Это обходится в сумму от 100 тысяч до 200 тысяч долларов, именно столько стоит запись дисков. Некоторые предприниматели, с которыми я знаком, утверждают, что могли бы придумать такую технологию, чтобы диски можно было записывать у себя на дому или в мелких компаниях, что значительно снизило бы стоимость и наверняка в ближайшие несколько лет привело бы к настоящему буму компаний, которые делают и продают записи на этих дисках.

Информационная продукция, которая обеспечивает финансовую защищенность

По моему мнению, информационные бюллетени становятся сейчас все более привлекательным видом информационной продукции. Появление программ-редакторов для персональных компьютеров и высокоскоростных копирующих устройств сделало выпуск бюллетеней делом несложным и недорогим. Все затраты, включая даже почтовые и накладные расходы, как правило, составляют на одного подписчика всего 1, максимум 2 доллара в месяц (то есть от 12 до 24 долларов в год). Даже если вы будете продавать такие бюллетени по самой низкой цене, скажем, 49 долларов за годовой комплект, это обеспечит вам целых 400 % прибыли. А цену на высокоспециализированные бюллетени по некоторым темам вполне можно поднять и до 100–200 долларов.